Die Vermarkterlandschaft der Zukunft

Jahresanfang: Zeit für Prognosen. Als Spezialisten im Markt werden wir auch zu unserer Einschätzung bezüglich der Vermarkerlandschaft befragt. Vier Fragen, vier Antworten ...

Frage:
Es gibt zwischen 200 und 500 Vermarkter. Zuviel oder zuwenig? Wieviele Vermarkter verträgt der Markt?

Antwort:
Ein polypolistischer Markt stellt einen gesunden Wettbewerb sicher. Auf der anderen Seite erschwert er den Marktteilnehmern ein wirtschaftliches Arbeiten. Die aktuelle Zahl an Vermarktern ist ganz sicher zu hoch. Mit einer Zahl unter 100, vielleicht sogar unter 50, liesse sich für alle wirtschaftlicher agieren.

Frage:
Wer bleibt, wer geht? Gibt es besonders „gefährdete“ Arten und eine Charakteristik der langfristig Überlebenden?

Antwort:
Die gefährdeten Kandidaten sind die schwächsten in Ihrer jeweiligen Liga. Lycos traf dieses Schicksal in der Liga der Portalvermarkter. Generell schwer werden es zudem die "Gemischtwarenläden" haben. Das sind diejenigen, die keine klare Positionierung haben. Die weder mit einem starken Zugpferd, noch mit feinen, kleinen Rosinen oder einem innovativen Ansatz glänzen können.. Ganz dramatisch sieht es für die Unternehmen aus, die ich als "GBR-Vermarkter" bezeichne: Die No-Name-Mini-Portfolios und Zweitvermarkter, die in den vergangenen drei sehr guten Jahren einfach "mitliefen".

Frage:
In den letzten Monaten gründeten sich einige neue Vermarkter im Bereich Longtail. Deren Chancen? Werden neue hinzukommen?

Antwort:
Der Markt verändert sich derzeit sehr. Selbst das Marktmodell, das seit Jahrzehnten unverändert blieb, ist in Bewegung. Denken wir an das Prinzip der Google AdWords, das mit herkömmlichen Modellen gebrochen hat und sehr erfolgreich war bzw. ist. Insofern bestehen Chancen für die Unternehmen, die sich - ganz im darwinschen Sinne an die Umwelt am besten anpassen. Manchmal haben es da ganz neue Unternehmen sogar leichter. Eine quantitative Konsolidierung wird es aber dennoch geben.

Frage:
Ein Blick in die Zukunft: Wie sieht die Vermarkterlandschaft in zehn Jahren aus (bezogen auf die Anzahl als auch auf die „Zusammensetzung“ – z.B. einige wenige Großen und viele spezialisierte Kleine…)?

Antwort:
In Zukunft sehe ich Platz für einige wenige Portfolio-, Network- und Portalvermarkter. Dazu ein bis zwei Vertikal-Vermarkter pro Segment. Segmente sind hierbei Themen- und/oder Zielgrupenbereiche (Sport, Finanzen, B2B, Senioren ...). Und 3-5 Vermarkter, die - ähnlich wie Affiliate weitgehend automatisiert - den Longtail bedienen. Longtail wäre dabei das Inventar an AdImpressions, das sich nicht über Reichweite, noch über Themenaffinität vermarkten lässt oder kurzfristig offen bleibt.