Die Vermarkterlandschaft der Zukunft

Jahresanfang: Zeit für Prognosen. Als Spezialisten im Markt werden wir auch zu unserer Einschätzung bezüglich der Vermarkerlandschaft befragt. Vier Fragen, vier Antworten ...

Frage:
Es gibt zwischen 200 und 500 Vermarkter. Zuviel oder zuwenig? Wieviele Vermarkter verträgt der Markt?

Antwort:
Ein polypolistischer Markt stellt einen gesunden Wettbewerb sicher. Auf der anderen Seite erschwert er den Marktteilnehmern ein wirtschaftliches Arbeiten. Die aktuelle Zahl an Vermarktern ist ganz sicher zu hoch. Mit einer Zahl unter 100, vielleicht sogar unter 50, liesse sich für alle wirtschaftlicher agieren.

Frage:
Wer bleibt, wer geht? Gibt es besonders „gefährdete“ Arten und eine Charakteristik der langfristig Überlebenden?

Antwort:
Die gefährdeten Kandidaten sind die schwächsten in Ihrer jeweiligen Liga. Lycos traf dieses Schicksal in der Liga der Portalvermarkter. Generell schwer werden es zudem die "Gemischtwarenläden" haben. Das sind diejenigen, die keine klare Positionierung haben. Die weder mit einem starken Zugpferd, noch mit feinen, kleinen Rosinen oder einem innovativen Ansatz glänzen können.. Ganz dramatisch sieht es für die Unternehmen aus, die ich als "GBR-Vermarkter" bezeichne: Die No-Name-Mini-Portfolios und Zweitvermarkter, die in den vergangenen drei sehr guten Jahren einfach "mitliefen".

Frage:
In den letzten Monaten gründeten sich einige neue Vermarkter im Bereich Longtail. Deren Chancen? Werden neue hinzukommen?

Antwort:
Der Markt verändert sich derzeit sehr. Selbst das Marktmodell, das seit Jahrzehnten unverändert blieb, ist in Bewegung. Denken wir an das Prinzip der Google AdWords, das mit herkömmlichen Modellen gebrochen hat und sehr erfolgreich war bzw. ist. Insofern bestehen Chancen für die Unternehmen, die sich - ganz im darwinschen Sinne an die Umwelt am besten anpassen. Manchmal haben es da ganz neue Unternehmen sogar leichter. Eine quantitative Konsolidierung wird es aber dennoch geben.

Frage:
Ein Blick in die Zukunft: Wie sieht die Vermarkterlandschaft in zehn Jahren aus (bezogen auf die Anzahl als auch auf die „Zusammensetzung“ – z.B. einige wenige Großen und viele spezialisierte Kleine…)?

Antwort:
In Zukunft sehe ich Platz für einige wenige Portfolio-, Network- und Portalvermarkter. Dazu ein bis zwei Vertikal-Vermarkter pro Segment. Segmente sind hierbei Themen- und/oder Zielgrupenbereiche (Sport, Finanzen, B2B, Senioren ...). Und 3-5 Vermarkter, die - ähnlich wie Affiliate weitgehend automatisiert - den Longtail bedienen. Longtail wäre dabei das Inventar an AdImpressions, das sich nicht über Reichweite, noch über Themenaffinität vermarkten lässt oder kurzfristig offen bleibt.

Neuer großer Wurf von Google?

Googles neuer Browser ist raus. Nachdem das Comic von Scott McCloud sich unkontrolliert verbreitet hatte, musste Google früher als geplant mit seiner neuesten Entwicklung an die Öffentlichkeit: seit einigen Tagen steht somit der Google Browser "Chrome" im Netz zum Download  (Windows Vista/XP) bereit.

Keyfeature neben dem reduzierten Design: bereits während der Eingabe in die Browserleiste macht Google Suchvorschläge. Dabei werden sowohl bereits besuchte Seiten, als auch Suchergebnisse oder andere häufig an der Suchmaschine eingegebene Begriffe berücksichtigt.

Snapshot Browser-Marktanteile Mitte September:

Wird diese Veröffentlichung nun den Browsermarkt aufwirbeln?

Der Start von Chrome war nach Expertenmeinungen gewaltig, ging doch der Marktanteil am 5. September zwischenzeitlich bis auf 1,7% hoch. Danach pendelte sich der Anteil an Chrome-Browsern bei etwa 1% ein, wie Net Applications stundenaktuell berichtet.
In dieser Anfangsphase haben Microsofts IE und Mozillas Firefox gleichermassen Federn gelassen. Wer im Laufe der Zeit mehr Marktanteil verliert, ist bisher ungewiss: sicher sind die Firefox-User offener für Alternativen als die MIE-Nutzer, gleichzeitg aber auch sehr treue und zufriedene Jünger ihrer Maschine und sensibler was den Datenschutz angeht.

Wie sich die Marktanteile mittelfristig verschieben, bleibt also abzuwarten. Viele werden Googles Webmaschine sicher erst einmal testen. Und viele Faktoren, besonders auch das heikle Thema Datenschutz, werden auf längere Sicht eine große Rolle spielen. 

Es bleibt spannend, wie Markt, User und Presse "Chrome" in den nächsten Monaten reflektieren. Um sich in Zeiten von Liquid Content, der vom User mit Hilfe von Tools gefiltert und zusammengestellt wird, weiterhin sichtbare Werbeplätze zu erhalten, ist jedoch der Launch eines eigenen Browsers sicherlich eine gute Idee.

 

Google Ads in Bewegtbild

So schwer fiel es uns noch nie, die richtige Kategorie für den Eintrag zu wählen. Search Marketing? Digital Advertising? Das Youtube-Werbemittel, das wir heute auf www.internetworld.de gefunden haben, kommt zunächst als Skyscraper daher. In dem Werbemittel sind 5 kleine Videos mit ihrem ersten Bild und einem Play-Button platziert. Per Klick wird ein Layer auf der Site aktiviert, in dem das entsprechende Video abläuft. Auf dem Video wiederum werden - halbtransparent - Google AdWords platziert. Der User kann nun die "related Adwords" durchklicken, aber auch die AdWords skippen. Im selben Layer sind aber auch weitere Videos direkt zugänglich. Der folgende Screenshot mach hoffentlich die Funktionsweise deutlich.

Online Bewegtbild-Werbung erreicht neue Stufe durch High Definition (HD) Qualität

Die Auslieferung von Video Werbemitteln in High Definition (HD) Qualität ermöglicht es werbenden Unternehmen nun, Online Werbekampagnen jenseits des Standards mit ganz neuen Möglichkeiten zu realisieren und bedeutet eine neue Qualitätsstufe bei Bewegtbild-Werbung im Internet. Generell bewegt sich der Anteil von Video-Ads am Online Werbemarkt noch auf niedrigem Niveau, findet aber aufgrund der hohen Wirksamkeit schnelle Verbreitung.

Nach Angaben des Branchendienstes ADZINE (basierend auf Daten von Nielsen Media Research) stieg der Brutto-Werbeumsatz von Video-Ads im 1. Halbjahr 2008 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum zwar um 402 Prozent auf nunmehr 3,62 Mio. Euro an. Dieser Anteil ist allerdings immer noch gering im Vergleich zu den Gesamt-Spendings für Onlinewerbung. Die Erprobung von HD Bewegtbild in der Onlinewerbung befindet sich ebenfalls noch in der Betaphase.

Als eine der ersten Full-HD-Kampagnen in Deutschland setzte Zed digital nun für den Spiele Publisher Activision auf Full Screen HD Video Werbemittel zur Ankündigung des neuen Actionspiels „Call of Duty - World at War“ (Kreation: Five by Five London; Streaming: Eyeblaster).

Die Funktionalität des expandierenden Video-Ads ermöglicht dabei den Start des Bewegtbild-Inhalts auf voller Bildschirmgröße in HD Qualität innerhalb des Werbemittels (siehe Videobeispiel). Gerade für Unternehmen der Entertainment- und Gaming-Branche bedeutet die enorme Verbesserung der Videoqualität die Möglichkeit, Film- und Spieletrailer zukünftig Online in DVD-Qualität zu zeigen und somit echtes Kino- und In-Game-Feeling zu simulieren.

Im Falle von Activisions „Call of Duty – World at War“ ermöglicht die HD Qualität die ideale Darstellung des Look and Feels, der neuen Features im Gameplay sowie die in der Gaming Community heiß ersehnte Kommunikation des neuen Game-Szenarios (Spielort und -zeit).

Mit HD Video Werbung rückt Onlinewerbung einen großen Schritt an die Qualität von TV-Werbung heran und wird in Zukunft beim Kampagnenziel Branding zu einem ernstzunehmenden Verdrängungskonkurrenten für TV-Werbung.

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Reichweitendaten von Google

Seit gestern ist es öffnetlich: Google trackt Reichweiten von Websites und macht sie transparent. Zunächst ist der Nutzen noch eingeschränkt, denn über das Google Trend Produkt lassen sich nur sehr grobe Daten abrufen: indizierte Tagesreichweiten im Zeitverlauf ohne Zielgruppen-Eingrenzung. Unsere ersten stichprobenartigen Analysen zeigen hier und da Ungereihmtheiten, die sich z.B. aus statistisch nicht validen Fallzahlen erklären lassen könnten. Leider gibt (noch) dazu keine weiteren Detailinformationen. Bald wird das eigentliche Produkt Ad Planner (siehe Abbildung) gelauncht werden, mit dem viel weitreichendere Daten zur Mediaplanung generiert werden können. Lassen wir uns überraschen. Generell gilt es, eine gesunde Portion Skepsis zu haben, wenn Medien Media-Einkaufsentscheidungen unterstützen wollen. Nicht umsonst hat die AGOF mit viel Mühe alle Parteien - Publisher, Werbungtreibende und Agenturen - in die Entwicklung der internet facts involviert.